2019年首月已近尾声,众多市场机构纷纷发布2018年12月、4季度以及全年市场数据。从数据来看,2018年手机市场不景气,寒冬已至不再有任何悬念。不过,市场也不是“哀嚎一片”,而是几家欢喜几家愁,依然有手机品牌实现了逆势增长。找到背后原因,对手机行业下一步发展至关重要。

下滑趋势不可挡

第三方机构赛诺最新数据显示,2018全年国内 智能手机 整体市场处于下滑状态,每月出货量相比2017年均同比下滑,且下滑势头愈演愈烈,12月出货量下降幅度更是达到17.9%,创智能手机市场有史以来最高纪录。

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不只是赛诺数据体现出这一趋势,Trustdata、QuestMobile、IDC等机构数据均有类似趋势,且多家机构数据都显示,12月下滑趋势大幅加剧,这或许表明过去习惯于春节前换机的用户群已经发生了习惯变迁。可以预见,这样的下滑趋势只会进一步加剧,国内智能手机市场从增量竞争变成全面的存量竞争,说从红海变为“血海”也不算夸张。

市场不断萎缩,原因是多方面的,此前行业也有诸多分析,比如覆盖率已经足够高,能用的都用上了,活水太少,根据TalkingData的数据,截止到去年第二季度,国内智能手机规模达到了15.1亿台,超过国内人口总数,3G、4G时代的网络红利,已消失殆尽;再比如智能手机寿命越来越长,用户换机动机变弱,根据今日头条、京东手机和中国信通院联合发布的《2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书》中的数据,不管哪个价位的手机,用户平均换机时间基本都在1.5到2年,与此前的一年换机周期相比大幅增长。

深层次来看,智能手机无法持续增长的核心原因,还是因为没有形成PC时代的WinTel模式。早年间,PC行业中,芯片巨头英特尔和操作系统垄断者微软结成WinTel联盟,通过Windows系统不断升级消耗性能,让英特尔不断升级换代,让用户保持升级动力,双方共同获利;在手机行业,高通是安卓厂商的主要芯片供应商,但并不能占据绝对的主导权,苹果、三星和华为都具备自主芯片研发能力,iOS和安卓分庭抗礼,主要方向不再是“吃性能”,而是在 AI 等维度进行创新,难以形成对手机性能的消耗。

智能手机下滑何时休?我认为如果没有全新一代技术革命,智能手机可能会跟今天的家电市场一样,进入一个稳定的市场,不会大幅下降、不会大幅增长,而是有一个平稳的出货量。在进入这一阶段前,智能手机都会处于下滑周期,这也是任何市场发展都会出现的周期性规律,智能手机厂商如果能对抗这样的周期,成为下滑较小甚至逆势增长的玩家,就是大赢家。

如何对抗下滑周期?

下滑大势不可挡,行业格局也在剧变。从各机构公布的数据来看,手机市场中的头部效应加剧,少数品牌占据着大部分市场。以赛诺数据为例,2018年12月,销量排名前五的手机厂商拿下了超过80%的市场份额,留给其他中小厂商的市场空间已经非常小,中小厂商迎来新一波严酷的淘汰,很多厂商已经陷入困境,比如金立、锤子等。

僧多粥少的局面下,只有有技术实力的“扫地僧”才有粥喝。整体市场不景气,依然有玩家实现了逆势增长。2018年中国市场整体销量增加的就有华为、荣耀、小米和vivo。互联网厂商中,荣耀增长势头最猛,不只是销量出众,销售额在互联网手机厂商中也排第一。

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究其原因,首先在于技术优先策略。作为最年轻的品牌,荣耀快速增长却没有来得快去得也快,比大多数互联网手机品牌多了一份稳健,背后原因有且只有一个:All In 技术。2018年是荣耀技术年,此前多年布局的技术体现在产品创新上,甚至有井喷的态势,刚刚在欧洲发布的荣耀V20就有9项独家自研黑科技加持。

荣耀广为人知的杀手级黑科技就有AI摄影、GPU Turbo、THE NINE液冷散热技术、Link Turbo等。当然,消费者从来不为技术本身买单,而是为体验掏钱,荣耀将技术转化为创新功能,最终体现在产品价值和用户体验上,这也是荣耀独特的“技术观”,具体来说,技术从如下角度帮助荣耀逆势增长:

1、技术驱动产品创新,进而创造新价值。

手机是多种功能的集合体,每个功能的增长延伸都可能带来新的卖点,创造新的市场。比如手机拍照能力强,就可以取代很多消费级的卡片机,自然就拉动了购买,抢走了部分相机市场,像荣耀AI摄影这样的功能,甚至可以部分取代专门的相机。再比如手机计算能力强,就可以取代一些PC的功能。像这次荣耀V20推出的云电脑功能,通过手机远程连接服务器,让手机也能实现游戏、办公等过去PC才能有的功能,这样一来,荣耀V20就实现了对手机传统功能的突破,市场空间更大,进而逆势增长。据荣耀官方消息,目前荣耀V20全球累计发货量即将破百万。

2、技术驱动产品创新,吸引老用户购买。

通过技术创新,让手机的功能愈发强大,拥有更多亮点,才能说服存量用户换机,甚至缩短他们的换机周期。现在用户换机率低,一方面可能是因为现有的手机能够满足需求,另一方面正是因为市面上符合期待和需求的产品不多,缺乏足够的换机动力,技术驱动产品创新,就可以激发用户换机意愿。

3、僧多粥少市场难做,大家要拼硬实力。

“只要在风口上,猪都能飞”,在整体市场环境好的时候,只要踩准大趋势,所有玩家都能分享到红利。风口过了的时候,能继续飞的只有拥有翅膀的鸟儿。潮退了才知道谁在裸泳,就跟资本市场一样,牛市所有炒股者都可以赚钱,大家PK的不是投资专业能力,只有熊市,投资者才会PK专业能力。同样,智能手机市场整体局面是僧多粥少,技术实力成为手机厂商飞起来的双翅,行业PK的硬实力就是技术。

硬核技术成制高点

智能手机市场成血海,肉搏战难以避免,硬核技术将是接下来肉搏战的制高点,从如下几个维度来看,硬核技术对智能手机公司生存和发展,对抗行业周期逆势增长都将十分重要。

1、手机市场增量是出海,出海要技术。

近年,国产厂商纷纷出海,以寻找新的增长点。其中不少厂商都获得了相当不错的市场成绩,但很多时候,专利问题是摆在这些国产品牌面前的第一道难关。对国产厂商而言,解决方法有这么几个:1、支付高价专利授权费;2、和高通上游厂商等合作,打包购买芯片和专利,获得专利庇护;3、放弃专利法律严苛的市场;4、通过自身技术积累和研发成果,形成自己的专利护城河。

不难看出,以上四种方案中,前三种都有局限性,要么成本高昂且受制于人,要么边缘生存苟且偷生,第四种方案是可持续的,能做到的却不多,华为在通信领域深耕多年,手机通信专利上拥有不小的优势。2017年,华为就向苹果授权了769项专利,覆盖GSM、UMTS、LTE等3G、4G通信技术。根据华为官方公布的数据,截止到2017年年底,华为累计专利授权74307件,外国专利申请累计48758件。专利储备上的巨大优势,成为荣耀出海时的有力保障。

形成国际巨头级的专利储备,并非一朝一夕的事情,需要长期的研发投入和技术积累,现在很多公司已经有这样的意识,亡羊补牢,为时不晚。

2、手机市场附加值是中高端,中高端要技术。

长期价格战下,低端入门市场的利润一再被压缩,利润基本被苹果等少数高端品牌攫取,厂商要在利润上突破,要把目光喵向附加值更高的中高端市场,这一区间用户换机频率也更高一些。同时,手机公司要出海,同样不能只做低端市场有销量没利润的“低质量增长”。

目前,国产手机高端化趋势明显,特别是华为,更是成为可与苹果抗衡的玩家,深层次看还是因为创新。随着国内用户消费水平的升级,对手机产品品质、外观、品牌、创新、体验等非价格因素的要求会越来越高。低端市场PK的是性价比,是人有我有,且更便宜;高端市场,PK的是差异化、个性化、创新功能和品牌,不难发现,这些都对技术有很高的要求。

以“科技标杆”荣耀为例。荣耀很早就把产品发展的侧重点从参数、性能转移到了外观设计、技术创新、使用体验等方面,重点提升手机的附加值。在手机市场还在以价格战和参数战为主要手段时,荣耀已经在提前布局AI,通过技术手段来增加手机的购买价值。

3、手机销售全渠道结合,新零售需要技术。

线下市场已成为手机厂商必争之地,纯互联网手机不复存在。如今线上手机市场出现萎缩,线下依然是最主要的销售渠道。在赛诺公布的2018年12月销量数据中,排名TOP5的厂商均有非常完善的线下渠道。几乎所有主流手机巨头都开启了新零售战略,全渠道布局,作为互联网厂商的荣耀,在12月份拿到了10%的线下份额,整体销量TOP4;OV线下起家,2018年双11也开始榜上有名。

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新零售本质是新技术(如IoT、大数据、AI)驱动的智能零售,实现对人、货、场的重构,提高供应链效率、降低库存、提高门店销售/服务效率、提升用户体验、降低整体渠道成本。一方面,仓储、配送、选购、付款,每一步都需要有技术来进行支撑;另一方面,在机器视觉等技术支持下,门店可以像互联网一样洞察消费者的行为,进而精准营销,在语音技术支持下,手机公司可以提供智能客服节省成本提升体验。总之,技术可以帮助手机公司在产品外实现服务、渠道的创新,打造更加一致的闭环体验。

正是因为此,我们可以发现,技术不只是对手机产品本身的创新很重要,而是扎根于手机公司的运营各个维度,从供应链到设计到产品定义到渠道到营销。新零售是趋势,硬核技术下半场会很重要。

4、手机突破点是 5G 、AI、新材料、新工艺和新能源,全是硬核技术。

智能手机市场未来一年应该会一直下滑,直到一波新技术出现对智能手机进行全新定义,重塑价值且得到市场认可。现在看来,掀起智能手机新一轮增长的新技术将是5G、AI、新材料、新工艺和新能源。

5G将对手机网络体验造成颠覆,更快的速度和更低的延迟,将手机的使用场景和想象空间进一步扩大,带来新的换机潮,要把握5G时代的机遇,技术是第一关。华为和荣耀是唯二的从标准到网络到应用多层布局的玩家,荣耀最新推出的Link Turbo技术正是前5G时代的网络硬核技术。

手机形态方面,传统全面屏方案已走到尽头,屏占比很难进一步提升,随着柔性屏等技术的逐渐成熟运用,未来折叠屏、双屏、滑盖全面屏等设计方案也将涌现。2018年,智能手机市场上出现了很多有特点的新全面屏方案,且都来自国产手机,例如,vivo和OPPO加入机械式的升降结构;荣耀Magic2采用魔法全面屏的新方案,即滑屏结构+AI技术,屏幕上的创新依然有机会。

AI也是一个值得一说的制高点,毕竟AI趋于成熟正在落地到各行各业,我们日常生活多有接触(只不过目前可能感知不强),智能手机作为与用户交互的核心平台,是AI的黄金场景。这一点荣耀走在行业之前,实现了从硬件底层到系统再到AI应用的全面覆盖,建立起一套完整的AI体系,成为AI Phone定义者。

综上,我们不难得出一个结论:硬核技术是克服当前困难,实现销量逆势增长的核心驱动。技术也是布局未来、征战海外的杀手锏,重视技术的手机厂商不一定会逆势增长,但不重视技术的,一定没戏。